SHOKAY 世界第一家牦牛绒品牌 社会企业到可持续时尚

SHOKAY，全球首家牦牛绒纺织品品牌

    SHOKAY，藏语“牦牛绒”之意，是世界上第一家专注于开发牦牛绒精品的纺织品品牌，旨在营造“既具有异域风情又具有社会责任的奢侈风尚”。它是由来自台湾毕业于哈佛大学的乔琬珊与伙伴苏芷君于2006年创建。目前SHOKAY的织品出口到中国台湾和香港、日本、美国、欧洲，在全球拥有100多家门店，特色产品包含帽子，围巾，手套，披肩，和其他礼品。

SHOKAY，社会企业，实践公益目标和商业理念

    留学期间首度接触到社会企业的概念，乔琬珊深受启发，创办社会企业的想法在心中萌芽，“我相信若能将所学的商业理论，以一种对社会有影响力的方式付诸实践，未来将具有高度发展潜力。”（社会企业（Social Enterprise）不是纯粹的企业，亦不是一般的社会服务，社会企业透过商业手法运作，赚取利润用以贡献社会。它们所得盈余用于扶助弱势社群、促进小区发展及社会企业本身的投资。它们重视社会价值，多于追求最大的企业盈利。）

    当她们在去中国云南旅行时，发现了牦牛牧民的居住区，成立Shokay的想法也由此萌发。经过研究后发现，全世界有90%的牦牛在中国境内，是藏民赖以维生的高原之宝，也是财富的象征，虽然家庭平均都有驯养20~30只牦牛，但他们仍只靠捡草药、蘑菇赚取微薄收入、生活贫困，而质地可媲美羊绒克什米尔的牦牛绒，却因为缺乏产业链，不是被贱价出售就是被当成仿羊绒制品，无法具体产生价值。

    在思考如何“转废为金”，透过牦牛绒带动当地经济和社会效益，她们着手制定了一份打造牦牛绒产业的商业计划书，在2006年哈佛大学创业大赛中一举获得社会公益组冠军。

    年底两人带着奖金深入青藏高原，以藏语牦牛绒的发音为名创办“Shokay”，做为实践公益目标和商业理念的起点。

    从无到有打造一个产业链并不容易。初期在青海省海南藏族自治州的黑马河，乔琬珊挨家挨户走访，教导居民如何辨识、梳理牦牛上的细绒，打破只能在市场上贱卖的限制，由Shokay直接收购的牦牛绒价格，就足足提高藏民20%～30%的收入。同时，SHOKAY通过实地考察了解黑马河的医疗资源非常缺乏，2010和2012年在黑马河组织了妇女健康培训和提供了300余人的藏医义诊服务，SHOKAY 已经成为社会企业代表性的经典案例。

“我们教当地妇女用不同于传统的方法纺织牦牛绒线，这不仅能增加产量，也能给她们带来更多收入。”

——Shokay创意总监基娜·弗莱彻(Keena Fletcher)

    “永续、规模化是我们的主要课题，除了不断提升产品的多样性及价值，我们也致力打开牦牛绒在时尚界的能见度！”近年来进一步开发牦牛绒与棉及竹纤维等材质的混纺技术，让原来冬季限定的牦牛绒也能跃上夏季时尚，同时亦与全球知名厂商及设计师合作，多方推广市场上对牦牛绒这个全新材质的认识及接受度。

    乔琬珊一直不断摸索Shokay的品牌价值与市场定位，这两年乔琬珊逐步拉高视野，以“具有社会意识的纺织品品牌”打造企业，从艺术、文化的角度切入，创造与消费者更多的连结与互动。

SHOKAY，可持续时尚

    踏入一无所知的纺织业，才发现有更多技术上的问题待克服，牦牛绒纤维短难以纺纱、原棕褐色的绒毛不易染色，尽管当时整体产业技术尚未成熟，两人仍坚持投入研发做出高质感的牦牛绒织品。

    2007年夏天对于SHOKAY而言是一个难忘的季节。SHOKAY原本只打算生产牦牛绒纱线，但经过半年多的经营，他们发现由于没有纺织时尚的背景，在纱线的销售上非常困难，即使是编织爱好者，没有现成的编织图案，很难勾起他们购买纱线的冲动。他们意识到，喜欢DIY的人毕竟还是小众，索性做成产品卖会吸引更多人。那个夏天，SHOKAY尝试性地做了家饰、儿童玩具、成人配件等各种手编产品，然后通过美国的一个展销会去尝试市场的接受度。也正是在那个夏天，SHOKAY在青海设立了收购牛绒的基地，委托当地的畜牧局培育牧民如何收购最好的牦牛绒，与此同时，他们在上海崇明建立了手工编制团队。

    有了生产线，聘请了设计师，SHOKAY开始用自己的牦牛绒纱线做手工编织成品，包括围巾、饰品和女装成衣。海外市场是SHOKAY早期的主力市场。“起初我们对国内消费者的喜好摸不透，但对海外市场比较熟悉，当时做的市场调查也都是国外样本，而且语言跟理念互通。”很快，SHOKAY的产品进入了美国、欧洲、日本等市场，高质量的牦牛绒产品获得海外消费者的认可。这令乔琬珊信心倍增。

    2008年4月，SHOKAY在田子坊开设了一家零售店。当时他们只是想为办公室找个新地方，并不是纯粹为了开店。当时田子坊还没有声名远播，人也不多，但有一股创意气息，于是便选择了这里。“在日本、德国我们也都有经销商，是通过他们的零售店我们可以第一时间知道哪些东西比较受欢迎。”开零售店了可以跟消费者有第一时间的接触，他们想只这个店不赔钱，把它当做一个对外展示的窗口，测试大家对产品的认可度目的就达到了。巧的是，也正是从那时开始，田子坊的人气旺了起来。用乔琬珊的话说，那时候那一区只有SHOKAY一家在卖围巾，现在整条街都在卖围巾。

    从2006年开始，2007年trade show，到2008年开店，SHOKAY的发展速度不紧不慢，每年能够保持5%到10%的平稳增长。“从2008年到2012年这段时间，我们便进入了一个摸索期，摸索不同的市场、不同的产品类型以及整个供应链，努力提高产品的质感。”

    2009年，SHOKAY参加了Cartier举办的女性创业比赛并获得了亚洲区决赛的winner，虽然最终未能获得全球总决赛的名次，但这次比赛令乔琬珊受益匪浅。关于SHOKAY要做的“luxury fashion”，Cartier给出了尖锐而受用的意见。“欧洲luxury品牌不只是定价贵，它真的每一针每一线都不计成本不计代价，用百年的工夫去研究最好的方式去制作，这个才是luxury（奢侈）。”乔琬珊坦言当时对于Cartier CEO所提出的意见并不理解，但如今SHOKAY的改变很多都源于他当时的建议。

    2013年刚过去一半，SHOKAY又经历了几次值得纪念的“大事件”，除了赢得电视创业比赛的冠军，他们还搬进了新的办公室、品牌定位和产品线做了调整，几场大型活动蓄势待发。SHOKAY的新办公室位于普陀区的一个创意园区，这里汇集了不少服装品牌和设计师工作室。如今的SHOKAY依然是一支小团队，包括3名设计师、两名市场人员，两名海外销售人员以及客服、行政、采购等人员，总共20位员工。

    “我们以前的office是跟仓库是分开的，以前没有showroom，没有打样间，我以前也没有办公室。”这些在SHOKAY的新办公室里一应俱全, 而且成为了SHOKAY 设计与研发中心。

    新办公室所在的园区属于上海纺织集团下属，它的未来被规划为“上海国际时尚中心”。乔琬珊选择这里的一大原因是希望可能跟更多的设计师交流，SHOKAY也希望更accept into fashion world。“我们以前的dialogue都是跟社会企业，接触了很多案例，这个可以提高我们的理念，但这和提升企业的成长不是同一件事。其实我们真正跟上海时尚界有比较密切交流是去年十月，在上海时装周有个网络平台叫‘摩登客’，它做了一个专场show，我们的产品也在上面展出。”乔琬珊笑言因为不是上海人，这座城市的很多资源他们都没有很好地挖掘，比如如何去跟时尚接轨，如何向政府申请文化产业、青年创业的专项补助，今后他们会多关注这方面的信息。

    在获得电视创业比赛的冠军后，不少风险投资找上了SHOKAY。把牦牛绒市场做大当然是乔琬珊的愿景，但扩张并不是SHOKAY眼下最关注的事情。“今年我们在整合，在做repositioning，我们以前在自我介绍时会说SHOKAY是社会企业，但是现在我们会说自己是‘可持续时尚品牌’。”

    乔琬珊说，如今SHOKAY所提出的“可持续时尚”就像7年前的“社会企业”，在中国几乎就是空白。但如果在google上去搜“sustainable fashion”，就有很多内容。据了解，在纽约以及伦敦时装周开设sustainable fashion专场，供独立设计师、设计学院学生用不同方式去设计并展示。所谓的可持续时尚是指经济社会的可持续，或是环境的可持续。

    “关心社会企业的人基本上是关心慈善的人，他们也许会非常认同我们的理念，但是不一定会消费，他们可能不太去恒隆广场逛街，平常不太会买羊绒产品，他们并不是SHOKAY的目标人群。可持续时尚的拥趸首先是关心fashion的人，他们觉得时尚里面也可以do good，可以产生正面影响。我刚刚提到SHOKAY一直在寻找本身的定位，之前我们说SHOKAY是社会企业，也是时尚品牌，但实际上我们跟fashion放在一起的时候，人家可能觉得我们是慈善，跟慈善放在一起的时候，人家觉得我们太商业化。现在我们的‘可持续时尚’自身定位就是时尚，但是跟时尚的不同在可持续这个部分。”当SHOKAY在塑造牦牛绒产业链、从藏区收购牛绒的时候，SHOKAY塑造了当地经济发展的一个可持续性。

    乔琬珊说，这就是一个30岁的女人在经过各种尝试之后终于找到了自己的定位和方向。

    SHOKAY最初的产品是以配件为主，因为配件不需要很多种尺寸，这对于同一产品在不同市场的销售就不存在壁垒。如果是衣服的话，就需要照顾不同市场消费者的体型特征进行设计和生产。这样不仅增加成本，也容易引发库存积压的现象。随着市场从无到有被慢慢培养起来，SHOKAY把产品线逐渐拓展到成衣。

    “我们现在想到基本款，首先就会想到UNIQLO，但UNIQLO没有最高级的针织基本款，目前国内高级的针织基本款我们能想到的是恒源祥、鄂尔多斯，但他们的款式和设计也比较老派了。我们可以填补这个空白，做高级的针织基本款。”

    乔琬珊说，现在人们在讲到“社会企业”时很容易会提及SHOKAY，她也希望今后人们在讨论“可持续时尚”时同样可以想到SHOKAY。“中国人对时尚的敏感度只会一一提高，所以我希望在这个过程中可以留下SHOKAY的脚印。”

SHOKAY，乔琬珊

    乔琬珊(CarolChyau)，1982年生于美国，7岁时跟随父亲到台湾，2004年从宾夕法尼亚大学毕业后进入哈佛大学肯尼迪学院主修国际发展，拥有公共管理硕士–国际发展学位(MPA/ID)和宾夕法尼亚大学与沃顿商学院的亨斯迈国际商业双学位。

    求学期间，乔琬珊第一次接触到了尤努斯的格莱珉银行。这是一个典型并且成功的社会企业，它为穷人提供小额贷款，是一种成熟的扶贫金融模式。2006年，格莱珉银行及其创始人尤努斯一起获得了诺贝尔和平奖。用商业模式解决社会问题帮助有困难的人，这令乔琬珊激动不已，正是从这时开始，创办一家社会企业的想法便悄悄在她心中发芽。因为家庭的传统，乔琬珊从小就接触了慈善。在学校读书时，她就是各种公益慈善活动的积极组织者。她说自己很幸运，从小就能接受良好的教育，所以理所当然应该去帮助别人。

    SHOKAY品牌的诞生带动了整个牦牛绒产业的发展。Carol先后获得了哈佛商学院创业大赛社会企业头奖，欧洲Business in Development 商业大赛头奖，“EchoingGreen院士”的称号，2009年度Cartier女性创业家亚洲区决赛选手的资格，和2012年福布斯杂志中国的30名30岁以下创业者评选。